Análisis de estilos gráficos visuales en publicidad 1900 – 2005
INTRODUCCIÓN
Por su grado de participación en la generación de patrones de consumo, estilos de vida, estrategias de comunicación y en algunos casos como fuente de desarrollo, el diseño gráfico debe ser entendido como un fenómeno de imagen complejo donde interactúan varios fenómenos de identidad comunicacional y cultural de una región.
El presente trabajo intenta hacer un recorrido por los diferentes estilos gráfico – visuales en distintas décadas y el análisis de sus características más sobresalientes, teniendo en cuenta que la imagen publicitaria siempre ha recibido una fuerte influencia del contexto político, económico y social en el que se produce.
También es importante aclarar que la división en etapas responde a un ordenamiento lógico de las tendencias más sobresalientes, pero que cada etapa y estilo no se dio en firma pura y homogénea, sino que las imágenes publicitarias resultan de una mezcla de estilos, fuertemente influenciados por la pluralidad de tendencias y el gusto popular.
Esta nota brinda un análisis de los diferentes estilos gráficos manejados en el mundo de la publicidad.
Cada étapa representa un estilo diferente, dependiendo del consumo, estilo de vida, estrategias de comunicación utilizados, entre otros, que están fuertemente influenciados por el contexto político, económico y social, las tendencias y el gusto popular.
ESTILOS
DÉCADA DEL 30 DÉCADA DEL 80 DÉCADA DEL 40 DÉCADA DEL 60 – POP ART DÉCADA DEL 90 ACTUALIDAD
ROMÁNTICO POSITIVISTA
Esta estructura de diseño se vincula fuertemente con los medios gráficos, de carácter editorial: el periódico y la imagen periodística, como así con el inicio de las revistas, que ya eran muy populares y difundidos en la Argentina hacia finales del siglo XIX.
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL ESTILO ROMÁNTICO - POSITIVISTA
*Ortogonalismo: los textos y las imágenes se organizaban con referencia a ese eje estructurador. El texto nunca invade en espacio de la ilustración, del grabado o con posterioridad la fotografía
*Ilustración: con un marcada tendencia hacia el expresionismo - exageración de los rasgos, claroscuro, costumbrista -, que fue muy utilizada en los medios con el fin de ridiculizar a personajes públicos y políticos en los diarios de la época
*Disposición centrada
*Simetría central
*Ilustración referencial, expresionista .
*Compensación de pesos visuales .
*Eclepticismo tipográfico
Tapa de revista - 1899 Aviso de colonia (Rev. Caras y Caretas, 1902)
Aviso de tienda de ropa (Rev. Caras y Caretas, 1904) Si bien aparecen elementos del estilo Art Nouveau, conserva todas las características del estilo romántico – positivista: disposición centrada, simetría, ilustración referencial – expresionista, compensación de pesos visuales y el eclepticismo tipográfico (gran variedad de tipografías y estilos)
Es interesante el analizar las diferentes características que resaltan de esta época:
Ortogonalismo.- donde las imágenes y el texto se estructuraban, de manera que no se veía invadida la ilustración o
Ilustración.- aquí se vió marcada las exageraciones de rasgos, utilizando estos medios para ridiculizar a personajes
Por mencionar también la disposición centrada, la ilustración referencial, expresionista, la compensación de pesos visuales,
ART NOUVEAU
Es el estilo más moderno y representativo de principios del siglo XIX, manifestándose tanto en las artes como en el diseño gráfico, arquitectura y el diseño de objetos cotidianos (mobiliario, decoración, etc.). El ingreso del estilo a la Argentina se produce con los inicios del siglo XIX. Las características de un país fuertemente agroexportador, sin industrias manufactureras favorece al ingreso de productos europeos con la forma del diseño de moda. Otros de los factores importantes, se puede observar en la dependencia de Buenos Aires hacia lo cultural de origen francés y a las corrientes inmigratorias que se producen en las últimas décadas del siglo XIX y principios del XX; los oficios de los inmigrantes europeos dejaran una huella del estilo en arquitectura, mueblería, decoración, (pueden observarse excelentes ejemplos en algunos edificios de la Av. de Mayo). En el contexto porteño el estilo quedo fuertemente limitado a las publicaciones populares, frentes de viviendas y objetos de decoración, siendo en general un fenómeno vinculado con la clase media. Si bien en la gráfica porteña se encuentran ejemplos "puros" de Art Nouveau, no deja de ser un rasgo de identidad porteña, una gran cantidad de piezas poseen un estilo "híbrido" con profundas mezclas estilísticas de otros estilos, generando unos objetos cultural-visuales no tradicionales en otras culturas.
Este estilo se mostró un tanto mas moderno, representativo del siglo XIX, resaltaban el diseño gráfico, la arquitectura
Los inmigrantes europeos, por ejemplo, dejaban su huella de estilo, en arquitectura, mueblería y decoración.
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL ESTILO ART NOUVEAU
*Ornamento de formas orgánicas, por lo general vegetal muy relacionado con la ilustración y la fantasía .
*Formas inspiradas en la naturaleza a partir de líneas onduladas y ornamentos florales y la influencia de los grabados japoneses, característico por tratar al espacio de la representación visual en forma plana o bidimensional (sin profundidad espacial).
*Desde la organización de los elementos plásticos y comunicativos, este estilo revoluciona las formas de diagramación espacial más libres y dinámicas, ya que los títulos y los textos participan activamente dentro del espacio de la ilustración y con los elementos decorativos (guardas, etc.), superando la estructura ortogonal y simétrica del estilo gráfico anterior, modificando cánones estéticos muy arraigados.
Entre las principales características, destacan:
El ornamento de formas orgánicas, relacionado con la fantasía y la ilustración.
Las formas inspiradas en la naturaleza, con influencia en grabados japoneses, tratando de representar lo visual en forma
Perfumería Azurea En este aviso, publicado en la Rev. Caras y Caretas en 1904, se observan todas las características propias del estilo Art Nouveau: ornamentos inspirados en la naturaleza, disposición espacial más libre y dinámica, integración del texto con la imagen. Y la obsesión de Buenos Aires por “lo francés”.
Aviso para los cigarrillos 43, estilo art nouveau en el uso de tipografía dibujada y ornamentada, formas planas y líneas onduladas. (Rev. "Caras y Caretas", 1905)
Este estilo era mucho más libre y dinámico, ya que se empleaban los textos y títulos dentro de los espacios de la
Conocido en general como un movimiento artístico decorativo o diseño ilustrativo, el Art Decó debe su nombre a una muestra y exposición de objetos de uso doméstico y piezas gráficas realizadas entre los años de 1920 y 1940, período de entre guerras. El estilo se caracteriza por el eclepticismo de las formas y de los materiales utilizados, a partir de la influencia de las vanguardias artísticas de principios de siglo como el cubismo, el futurismo y el constructivismo. La tendencia Art Decó en Argentina aparece en los últimos años de la década de 1920. Innova principalmente en términos de novedades tipográficas de características decorativas, con mezcla de elementos ornamentales de dibujo estilizado.
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL ESTILO ART DECÓ
*Eclepticismo
*Angularidad
*Economía de recursos visuales: formas a partir de dibujos estilizados, colores modelados acentuado s por formas simples, planas y acentuando la bidimensionalidad Incorporación del humor a la comunicación visual
Este estilo destaca la exposición de objetos de uso doméstico y piezas gráficas, realizadas en los años de 1920 y 1940,
“Sr. Geniol” (1930) Uno de los íconos más importantes de la publicidad porteña. Fue creado por Lalique Mauzán, quien fue considerado como el afichista más destacado de su época. Ilustración Sirio Tipo de ilustración vinculada con el estilo art decó: esquematización, planimetría, líneas estilizadas y temática del estilo: la moda. Revista "El Hogar" (1931)
VANGUARDIA
Con el nombre de vanguardias se conocen las diferentes rupturas con los modelos de belleza dominantes que se produjeron en Europa durante el primer tercio del s. XX. Las denominamos en plural porque no constituyen un estilo artístico único, sino que son tendencias o movimientos. Los primeros movimientos artísticos del siglo XX, aquellos que se extienden en el tiempo desde 1910 hasta el estallido de la II Guerra Mundial se conocen con el nombre de VANGUARDIAS HISTÓRICAS o ISMOS (cubismo, dadaísmo, futurismo, etc.) Son muchos los nombres que se suceden, los artistas que colaboran en unos y otros movimientos y que pasan de uno a otro movimiento para no quedarse adscrito dentro de ninguna tendencia, todo es efímero, todo cambia . U no de los rasgos de la vanguardia su carácter de ruptura , el cambio . Este cambio se produce, también, desde una ideología, ya que influye también en las formas de pensamiento y en los valores. .
Ruptura con lo anterior
Deseo de novedad y experimentación.
Desavenencia total: del color, de las normas, de la composición y del lenguaje estético
Éstas no constituyen un estilo artístico único, sino que son tendencias y/o movimientos; las vanguardias históricas
MERCEDES BENZ En 1900, el industrial Alemán Gottlieb Daimler (arriba) diseña personalmente la imagen gráfica de su empresa (la Mercedes Benz) trazando una estrella de tres puntas inserta en una circunferencia con la que pretende simbolizar los tres campos de actuación de su industria del motor: la tierra, el mar y el aire. F orma abstracta, limpiamente geométrica, en un esquema formal , avanzada capacidad sintética de las formas . Se lo considera de vanguardia porque es un antecedente del arte abstracto, impensado todavía para la época.
En Italia, la poderosa empresa de neumáticos Pirelli parece asumir, la parte más importante del ideario tipográfico de la revolucionaria vanguardia futurista al proyectar, alrededor de 1908, un logotipo en el cual la letra se convierte en imagen connotativa, expresando a través del desproporcionado ensanchamiento de su letra inicial la idea de elasticidad del producto.
En Francia, otra empresa fabricante de neumáticos (Michelin) abre un nuevo frente vanguardista, también de espíritu futurista, con la creación en 1895 de una mascota en su tiempo alucinante, el famoso Bidendoum , que será desde entonces un símbolo universalmente conocido y que representa todavía la imagen gráfica de la empresa, sin perceptible variación. Este curioso personaje de constitución anatómica elástica, construido a base de aros de goma parecidos a las cubiertas de neumáticos, es original del semidesconocido dibujante O´Galop (Marius Roussillon), quién interpretó la idea apuntada por André y Edouard Michelin, y aunque hoy resulte familiar a cualquier retina fue, en los tiempos de su creación, un auténtico escándalo visual.
También la empresa norteamericana Ford impuso, sin duda, su personal criterio en la formalización de su imagen de identidad de autor desconocido . E ste logotipo transmitió a la perfección, durante generaciones, el símbolo definitorio de una empresa añeja, pionera y de confianza popular.
Con respecto a los ejemplos antes mencionados, cabe mencionar que todos han tenido un estilo vanguardista, se han percatado
DÉCADA DEL 40
La publicidad se encuentra en una etapa de expansión, después de la depresión de los años 30.
Llega a su apogeo la técnica del eslogan , que era la pieza publicitaria más importante, después de la marca. “Casa lamota, donde se viste Carlota” o “Los chicos piden a gritos medias Carlitos” se volvieron muletillas destacadas de esta época.
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA DÉCADA DEL 40
*Mensaje literal, y tono informativo
*Textos rimados
*Formas lexicales intrincadas
Es esta época destaca la aparición de slogans para captar la atención del espectador o público consumidor, trayendo consigo
POP - ART
A mediados de los años sesenta, surge una nueva forma de arte: el pop. La idea del pop que atraía casi mágicamente a la gente no se refería únicamente al nuevo arte acuñado por Warhol, Lichtenstein y Wesselmann, entre otros; tenía que ver también con la música de rock, el arte del póster, el culto a la rebeldía y el hippismo, las drogas y, en general, cualquier manifestación de la "subcultura" y lo "subterráneo". En otras palabras, el pop se convirtió en sinónimo del nuevo estilo de vida de la generación más joven, un estilo d e vida que se rebelaba contra la autoridad y aspiraba a liberarse de las normas impuestas por la sociedad. A medida que se extendía la "euforia emancipatoria", sobre todo entre los estudiantes secundarios y universitarios, el pop en su más amplio sentido fue confundiéndose con las actividades públicas y políticas de la nueva izquierda antiautoritaria.
Varias ramas de la industria y el comercio (el mercado discográfico, pósters, películas, indumentaria) advirtieron rápidamente que el movimiento de los jóvenes creaba necesidades que podían explotarse económicamente. Se abrió entonces un nuevo mercado para las serigrafías baratas y las obras gráficas de tamaño reducido.
Esta nueva forma de arte, surge a mediados de los 60's, ésta idea del pop atraía a la gente, ya que no solamente se refería
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL POP - ART
Se inspira en el día a día de la vida urbana y sus fuentes de inspiración son el cómic, los anuncios publicitarios, el diseño de carteles y los elementos de la sociedad de consumo como los alimentos enlatados.
Colores puros, brillantes, fluorescentes, provocación, combinación de la pintura con objetos reales integrados en la composición, la utilización de materiales como la gomaespuma y una constante provocación llena de humor son algunas de las características más relevantes de este movimiento.
Entre las características principales se mencionan la vida urbana, el cómic, diseño de carteles, consumo de alimentos
DÉCADA DEL 80
Los 80 fueron una etapa “chata” desde el punto de vista creativo, en buena parte por culpa de la crisis macroeconómica que hizo caer la invesrsón en ese sector.
No se producen grandes cambios en relación a las épocas anteriores. La novedad es la aparición de la publicidad política, tal como se la conoce hoy.
PRICIPALES CARATERÍSTICAS DE LA DÉCADA DEL 80
“Destape” (imágenes provocativas, con gran exposición del cuerpo femenino). Un ejemplo típico fueron las publicidades de Angelo Paolo, protagonizadas por Graciela Alfano
En esta época bajo la crisis macroeconómica, se vino abajo la inversión del sector creativo. Sólo como novedad, apareció
DÉCADA DEL 90 – LA POSMODERNIDAD
La era posmoderna vigente desde la década del '80 en el primer mundo, generó en nuestro país, en los años '90, diversos fenómenos que se reflejaron en los medios masivos de comunicación en general, y en la publicidad en particular. El individualismo a ultranza, el cuidado del cuerpo, la cultura light en todos los ámbitos, la ética individualista e independizada de la noción de sacrificio en pos del deber, la caída del imperativo categórico kantiano del deber ser para sí y para la sociedad toda, son sólo algunos de los tópicos recurrentes que surgen en la publicidad argentina del mencionado período.
Era del a posmodernidad, desde la década del 80 hasta el 90, comienza el individualismo, el cuidado del cuerpo, la cultura
La proliferación de nuevos temas modificó la visión del creativo. El resultado, es un nuevo estilo más espontáneo, acompañado en general de un humor que, si bien continúa con la vigencia de los géneros tradicionales, hace hincapié en el humor negro y en la ausencia de un juego intelectual asociado al mismo. Estos cambios sustanciales de la temática publicitaria y de sus formas de expresión, serán analizados en piezas gráficas publicitarias publicadas en los principales medios argentinos, durante el último quinquenio.
Los 90 se caracterizan por la hipersegmentación de mercados y por la aparición de marcas de nicho que realizan comunicación masiva", dice Ponferrada. Para la profesora de la UBA, en los 90 "la publicidad abandona el mundo idealizado y decide mostrar personas que se parecen bastante a los consumidores, lo cual agregó verosimilitud al mensaje y fortaleció los vínculos entre las marcas y sus públicos
PRICIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA DÉCADA DEL 90
*Individualismo exacerbado
*Cultura del cuerpo
*Cultura light
*Publicidad asociada al humor negro
*Hipersegmentación del mercado
*La publicidad intenta mostrar la vida cotidiana de personas reales
Se modificó la visión del creativo, naciendo un nuevo estilo más espontáneo, acompalñado de un humor negro, analizando
PUBLICIDAD EN LA ACTUALIDAD
Una tendencia que hay que agregar, a nivel local e internacional, es el avance de la publicidad no tradicional (marketing directo, activaciones, campañas por Internet, etc), que va capturando porciones cada vez más jugosas de los presupuestos de comunicación de las empresas.
En la actualidad se vive con una publicidad no tradicional, marketing directo, activaciones, campañas vía internet, etc.
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