LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACION EXTERNA
Podemos comprender a la publicidad como un proceso de comunicación que consta de una serie de elementos para que de esta manera, con la menor eficacia se efectúe dicha comunicación publicitaria.
Entre los elementos encontrados en dicha definición se pueden mencionar:
1) El emisor.- quien recibe el nombre de anunciante, transmisor o fuente, deseando comunicar algo para sus propios fines. También se pueden incluir a los especialistas de la publicidad, como son las agencias, estudios especializados, etc.
2) Los objetivos.- son las metas a conseguir con el mensaje; es una forma de comunicación comprensible para el público. Son establecidos en función de los objetivos de marketing y los generales de la empresa. Cada mensaje debe ser adaptado a la etapa en la que se encuentra el producto:
- Conocimiento: primero que nada debemos conseguir que el público conozca el producto, sus características, modificaciones intrínsecas, nuevos usos, etc.
- Interés y comprensión: sólo se transmite la información que motive al receptor, con el fin de captar su atención. Mencionando la ventaja competitiva del producto.
- Convicción: enfatizar lo anterior para conseguir el convencimiento del público, la satisfacción y deseo de compra.
- Acción: logrando impulsar al público a realizar la acción de compra, se puede recurrir a testimonios, por ejemplo.
- Adopción: logrando que le sea fiel al producto, que recurra a él habitualmente cada vez que es necesario satisfacer esa necesidad que cubre dicho producto.
- Justificación: después de la compra se debe racionalizar la decisión de compra, evitando que el público sienta ese temor a la equivocación en la elección, justificando también el precio pagado.
3) El mensaje.- denominado anuncio. Elaborados por empresas especializadas en comunicación publicitaria. Se constituyen con el lenguaje de símbolos, las ideas, se utiliza la música, los textos, gráficos, ilustraciones, etc. Se debe distinguir el objetivo, el contenido o estructura y la forma de presentación hacia el público.
Transmiciéndose de forma que capte la atención del público, despertándo necesidades, sugiriendo maneras para satisfacerlas.
4) Medios.- se difunden a través de los medios publicitarios: prensa, radio, televisión, cine y exterior. Éstos se seleccionan en base a factores de tipo comercial, publicitario y financiero; en función del perfil del público objetivo, el carácter estacional, ritmo de compra y cualidades del producto, zona geográfica, naturaleza del propio mensaje y presupuesto del que se dispone.
5) Receptor.- se refiere a un público masivo, heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente, delimitándolo, del forma que se denomine "público meta" o "segmento objetivo", con el fin de adaptar los mensajes a sus características económicas, psicológicas, sociales y culturales.
Es importante de igual manera, conocer los motivadores y los frenos del público con respecto a cada producto, las circunstancias que rodean su comportamiento de compra y actitudes, ya que todo ello depende para elaborar mensajes eficaces, en sintonía con el público objetivo.
6) Interpretación.- si el receptor no captó, no fue capaz de interpretar en mensaje transmitido, todo se consideró un gasto en lugar de una inversión.
7) Efecto.- es la respuesta como consecuencia al mensaje recibido por los receptores, teniendo una actitud depredisposición favorable a la compra.
8) Retroalimentación.- es una investigación formal o informal del mercado, que nos permitirá adecuar el mensaje a los cambios constantes observados en el público objetivo.
Con ello podemos mencionar que la publicisas como proceso de comunicación es de carácter impersonal, puesto que no existe contacto directo o personal entre emisor y receptor; es controlada, ya que el anunciante es quien controla el contenido del mensaje, expresiones creativas, medios en los que se difundirán, tiempo y frecuencia; se realiza a través de medios masivos, puesto que ellos hacen llegar un mensaje a una población, aun coste por persona, inferior al que se daría si fuera comunicación personal. De igual manera, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución ya sea de carácter lucrativo o no lucrativo; y por último informa o influye en la compra del consumidor, provocando la apetencia del producto, impulsándole a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante.
La Comunicación Publicitaria Informa y Persuade
- Informa, de manera que transmite un conocimiento. Se informa de todo aquello que pueda interesar al receptor para que adopte la decisión de adquirirlo.
- Persuadir, es convencer, motivar. Utiliza información que motive, que induzca al público a adquirir el producto que satisfacerá su necesidad.
Dimensión Informativa de la Comunicación Publicitaria
La comunicación es una información persuasiva basada en las motivaciones del público a quien se dirige. Es parcial, ya que crea su propia noticia en la forma y tiempo que desee; dice la parte de la verdad que motiva; busca inducir una acción de compra; y además, es independiente de los medios que utiliza para su difusión.
*Interés de la información publicitaria:
a) Para el consumidor.- sobre todo la disponibilidad del producto, calidad, marcas, precio de venta, canales de distribución. Respecto al producto, desea conocer su composición, novedades que incorpora y la forma adecuada de utilización.
b) Para el productor.- la información difundida por la publicidad, ya que es la mejor forma de crear mercados y acelerar la comercialización de los productos.
Dimensión Persuasiva de la Comunicación Publicitaria
El último objetivo de ésta es ejercer una influencia o persuadir al consumidor para que realice la compra del producto anunciado.
*Formas de persuasión:
a) Persuación racional.- basada en la argumentación. Puede ser racional deductiva, aplicada aun caso concreto. O bien, inductiva, que generaliza casos particulares, anuncios de detergentes, por ejemplo.
La racional retórica, que es la que transmite contedidos ya sabidos, de forma diferente a la literal, con lenguaje figurado. La racional analógica, que se desarrolla a través de la similitud. la referencia o la evocación más o menos directa.
b) Persuación emotiva.- basada en el hecho de que la conducta humana es emocional. Dota al producto de significaciones y valores positivos, subjetivos, afines a sus públicos. El utilizar la persuasión emocional es propio de mensajes de productos de consumo visible: moda, perfumes, coches, etc.
c) Persuasión publicitaria.- actúa sobre el inconsciente; su uso da lugar a la publicidad subliminal, basándose en el uso de estímulos visuales y auditivos. El organismo responde con respuestas diferentes pero adecuadas, acompañádas de conciencia.
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